Multicanal, cross canal et omnicanal

Bien souvent, les personnes confondent multicanal, crosscanal et omnicanal et les utilisent comme des termes synonymes. Ils n’ont pourtant pas la même signification. Une hiérarchie doit être faite entre les trois : il y a une évolution du multicanal vers le crosscanal et du crosscanal vers l’omnicanal. Le multicanal, c’est en quelque sorte le "service minimum". L’omnicanal, à l’opposé, est le Graal de la relation client et sans doute l’avenir du marketing. Vous trouverez dans cet article une définition claire de ces trois concepts, devenus clés en marketing.

Le multicanal, une réponse à la multiplication des canaux

Il y a encore 20 ans, les consommateurs/clients et les entreprises ne pouvaient entrer en relation que de trois manières : le magasin, le téléphone et le courrier. L’essor prodigieux des nouvelles technologies de l’information et de la communication a entraîné une multiplication des canaux (digitaux) au cours des années qui suivirent : site web, email, application mobile, SMS, réseaux sociaux, etc. Il est indispensable d’avoir à l’esprit cet élément de contexte pour comprendre l’essor du multicanal.

Par canal, il faut entendre toutes les interfaces (physiques ou virtuelles) qui permettent au client de rencontrer la marque.

Le multicanal, au sens littéral, signifie tout simplement "plusieurs canaux". Une stratégie multicanale consiste à diversifier les canaux de contact et de sollicitation marketing. Par exemple :
• Créer une page Facebook.
• Développer une application mobile.
• Éditer un catalogue diffusé par voie postale.
• Pour un pure player (CDiscount par exemple) : ouvrir des points de vente physique ou proposer ses produits sur des marketplaces comme Amazon.
• Pour un commerçant ayant pignon sur rue (brick & mortar selon la terminologie anglo-saxonne) : créer un site e-commerce, etc.

Les stratégies multicanales partent d’un constat évident : les consommateurs, aujourd’hui, utilisent plusieurs canaux dans leur quotidien, et en particulier dans leur relation avec les marques… Donc les entreprises doivent être présentes sur les différents canaux. Une stratégie multicanale, pour la définir en une formule concise, consiste pour une entreprise à utiliser plusieurs canaux indépendants pour toucher sa clientèle (réelle ou potentielle), communiquer avec elle et distribuer ses produits. 

Il s’agit essentiellement de diversifier les canaux, de multiplier les points de contact pour toucher davantage de monde et gagner en visibilité.

L’indépendance des canaux, le fait qu’ils ne communiquent pas entre eux, qu’ils ne soient pas intégrés, est centrale pour comprendre ce qu’est le "multicanal". Elle révèle l’insuffisance des stratégies multicanales et la nécessité de passer au stade supérieur : le crosscanal.

Du multicanal au crosscanal : l’intégration des canaux

Dans une stratégie multicanale, l’entreprise part du présupposé que tous les clients n’utilisent pas les mêmes canaux pour acheter des produits et échanger avec la marque. La stratégie multicanale consiste à développer le nombre de canaux de distribution pour toucher de nouveaux segments de clientèle. Exemple : ouvrir un point de vente physique pour toucher une clientèle âgée qui utilise peu internet. 

Dans l’optique multicanale, un canal = un parcours client.

Sauf qu’aujourd’hui les consommateurs utilisent dans leur majorité plusieurs canaux à la fois dans leur parcours d’achat. Beaucoup par exemple font des recherches sur les sites e-commerce avant d’aller acheter les produits en magasin. Affirmer que les clients n’utilisent pas les mêmes canaux ne doit pas faire oublier que chaque client utilise plusieurs canaux. Aucun client n’est monocanal. Le crosscanal permet de générer des parcours clients faisant intervenir successivement plusieurs canaux.

L’entreprise doit créer des passerelles entre les canaux. L’idée de "passerelles" est au cœur du "cross"canal. Ainsi, une stratégie crosscanale vise non seulement à multiplier les canaux, mais aussi et surtout à les intégrer entre eux, à permettre au client de passer facilement d’un canal à l’autre, en lui permettant par exemple de commander un produit sur le site internet pour venir le récupérer en magasin de manière fluide (click & collect), ou bien en donnant la possibilité au client d’utiliser les coupons reçus par email en magasin.

Une stratégie crosscanale vise à interconnecter harmonieusement les différents canaux utilisés par l’entreprise – en dépassant l’organisation des canaux en silos étanches. Les canaux deviennent complémentaires. Le crosscanal est la réponse à un besoin profond des consommateurs, celui de pouvoir passer facilement d’un canal à l’autre dans le parcours d’achat.

L’omnicanal : le Graal du marketing digital

L’omnicanal est le troisième étage de la fusée. Si le multicanal obéit au modèle de la séparation (des canaux) et le crosscanal à celui de l’intégration, l’omnicanal consiste à fusionner les canaux pour unifier l’expérience client. Il ne s’agit pas seulement de proposer plusieurs canaux, ni de faire en sorte qu’ils soient complémentaires, mais d’aller plus loin en cherchant à offrir au client une expérience globale, unifiée, sans aucune couture. Les services qui sont proposés en magasin le sont aussi en ligne : il n’y a pas de différence entre les canaux. La barrière entre physique et digital disparaît. Là où le crosscanal continue de penser avant tout "canaux", l’omnicanal pense d’abord expérience client.

L’omnicanal part du constat que les consommateurs utilisent en permanence différents canaux. Ils sont connectés. Un consommateur qui se déplace en magasin a sur lui un smartphone. L’objectif d’une stratégie omnicanale est de concevoir une expérience client enrichie, qui part de cette réalité.

Les magasins connectés (avec accès Wifi, mur digital, bornes digitales, QR code, miroir digital, etc.) sont l’exemple parfait de ce qu’est l’omnicanalité. Le fashion-to-mobile, qui consiste à flasher des produits sur un catalogue avec son smartphone pour les acheter sur son mobile, est un autre exemple de dispositif omnicanal.

L’objectif est de s’appuyer sur les canaux et leur diversité pour proposer une expérience plus riche, personnalisée et ludique. Exemple : dans certaines enseignes, lorsqu’un client arrive en magasin, le vendeur, équipé d’une tablette, peut accéder à son historique d’achat pour lui délivrer des conseils personnalisés. Le concessionnaire offre quant à lui à ses clients la possibilité de personnaliser leur future voiture sur des bornes interactives disposées en magasin.

Une stratégie omnicanale cherche à tirer profit des fonctionnalités et des potentialités de tous les canaux pour offrir une expérience client unique. L’omnicanal est sans nul doute l’avenir du marketing et de la relation client.